A divatreklámok rocksztárja

A divat és a rockzene mindig is flörtöltek egymással. John Varvatos azonban márkája teljes identitását erre építette fel.

A detroiti görög családba született tervező sosem habozott más divattervezők helyett híres rockzenészeket megnevezni inspirációjának elsődleges forrásaként. Interjúkban előszeretettel emlegeti fel, hogy gyerekkorában a népes család elöli menekülés egyetlen eszköze a lemezjátszó és a fejhallgató volt. Amikor a Ralph Laurennél töltött évei után 1999-ben végre megalapította a saját márkáját, az első években ugyanolyan reklámokat készítettek, mint a többi divatház: szépséges, romantikus képeket.

A váltás ideje 2005-ben jött el. A John Varvatos kampányait készítő new yorki Yard ügynökség kreatív igazgatójával, Stephen Niedzwiecki-vel együtt egy olyan koncepciót dolgoztak ki, ami túlmutatott a hagyományos, sztárokat felvonultató reklámokon. Az azóta eltelt években tizenkilenc kampány készült ebben a szellemben. A divatfotók szokásos kellékei eltűntek, és a helyüket egy jellegzetes, sötét, monokróm atmoszféra vette át. Az első kiadás főszereplője Ryan Adams volt, és a harmadik, Iggy Poppal készült reklám robbant igazán nagyot. A korábbi reklámokat ma már közel lehetetlen megtalálni (vajon tudatosan?), és a John Varvatos márkaidentitása egybeforrt ezekkel a képekkel.

Persze az egész elképzelés mögött a zene szeretete mellett egy nagyon okos számítás található. A YARD és a JV a fotózásokat rendszerint a zenészek igényeire szabja, és zenei filmesekkel rövid videókat is készít hozzájuk. Ez segít kialakítani egy olyan kapcsolatot a sztárok és az elkészült anyagok között, ami arra ösztönzi őket, hogy azt megosszák néha milliós rajongótáborukkal. Ezzel a JV elképesztően sok emberhez tudja eljuttatni a reklámokat, miközben relatív alacsony, 2 millió dolláros évi marketingbüdzsével dolgoznak.

A legfrissebb kampányhoz pedig egyenesen Willie Nelson country-énekest szerezték meg, két fiával együtt. Ez Európából nem feltétlenül érthető, de az Egyesült Államokban Nelson egy élő legenda. Érdemes elidőzni az elkészült kép felett, mert valahol egy igazi mestermű. Danny Clinch fekete-fehér képe elsőre nem feltűnő részletekkel teremt atmoszférát, mint a padló erezettsége, vagy a cipők textúrája. A három főszereplő pedig nyílt bizalmatlansággal tekint a kamerába - józan ember nem engedné nyomtatásba. Pedig ez a részlet segít az őszinteség hatását megteremteni. Az apát fiaival együtt kamera elé állítani pedig egyértelműen a generációs szakadékok betemetését célozza, vagy csúnyábban megfogalmazva a crossover marketingpotenciált.

Lehet a John Varvatos marketingstratégiájára rosszallással tekinteni. Minden szenvedélyt hangsúlyozó nyilatkozat ellenére lejöhet úgy, mintha a zenészek hírnevének a hátán próbálnának felkapaszkodni. De ettől függetlenül vérprofi, és nagyon hatásos anyagok kerülnek ki szezonról szezonra, amik jól láthatóan működnek.

ReklámKlub Impresszum Médiaajánlat