A Publicis-Omnicom házasság

Földrengésszerű felzúdulást keltett a bejelentés, hogy a világ három legnagyobb marketing és kommunikációs holdingja közül kettő összeolvad. Az új csoport létrejötte számos kérdést vet fel, cikkünkben ezekre keressük a válaszokat.

A francia Publicis Groupe és az amerikai Omnicom Group vasárnap reggel jelentették be egybekelési szándékukat. Miért fontos ez? A két óriásügynökség bevétel szerint az iparág második és harmadik szereplői világszinten, a vezető WPP mögött. Az egyesüléssel viszont egyértelműen az első helyre kerülnek, a WPP-n kívül mindenki mást eltörpítve. Az így közel 130 ezer alkalmazottat foglalkoztató vállalat éves szinten körülbelül 23 milliárd dolláros forgalmat realizálhat, a globális reklámpiac bevételeinek nagyjából 30 százalékát birtokolva. Ez a hatalmas piaci túlsúly több szempontból is problémás lehet.

A roppant fantáziadúsan Publicis Omnicom Groupnak elnevezett egyesülésnek olyan óriási médiavásárló-ereje jöhet létre, ami torzíthatja a piacot. Ugyanígy mind az ügyfeleknek, mind a médiumoknak nagyon kedvező árakat biztosíthatnak, felmerül egy olyan világ rémképe, ahol egyetlen reklámügynökség ad el reklámokat. Nem nehéz sci-fibe illő disztópikus állapotokat képzelni a médiapiacra, főleg, ha a többi ügynökség reakcióját is figyelembe vesszük. Az óriás megjelenésére ugyanis az egyik logikus válasz, hogy az iparág többi szereplője is egyesülési, felvásárlási lázba esik annak reményében, hogy megőrizzék szerepüket. Ez a forma ugyanis nagyon kényelmes megoldást kínál a jelen kihívásaira. Némileg paradox módon, az ügyfelek egyfelől kicsi, agilis ügynökségekkel szeretnének dolgozni, akik gyorsan reagálnak a változásokra, és könnyen nyúlnak innovatív eszközökhöz. Másrészről a nagy márkáknak globális reprezentációra van szükségük, minden létező területen. Erre pedig tökéletesek a WPP-hez és Publicis Omnicomhoz hasonló holdingok, akiknek kisebb ügynökségek százai vannak a tulajdonában. Így megvalósítható az ügyfelek által elvárt dinamikus kommunikáció világszinten is.

De miért kellett ehhez két, már így is lélegzetelállító méretű konglomerátumnak egyesülnie? A Publicis és az Omnicom vezető szerepük ellenére is máshová helyezték a hangsúlyokat az elmúlt években. A Publicis komoly digitális portfóliót épített, féltucat kisebb ügynökséget vásároltak fel, majd a Digitas és az LBi összevonásával a világ legnagyobb digitális ügynökségi hálózatát hozták létre. Az Omnicom ezzel szemben inkább a hagyományos piacokon volt erősebb. Így mindkét ügynökség profitálhat a másik kompetenciáiból.
És mégis, az iparág szereplői leginkább rosszalló szemöldökráncolással kommentálták az eseményeket. E mögött pedig nem sejthetünk pusztán irigységet, vagy a piaci vereségtől való félelmet. A mamutvállalatokkal kapcsolatban sokan táplálnak negatív érzelmeket, alkalmazottak, ügyfelek egyaránt. Kérdéses, hogy ki szeretne egy hatalmas, arctalan multi helyett egy kétszer akkora multinak dolgozni? Az egyesüléskor bejelentett 500 millió dolláros költségmegtakarítási terv fényében pedig az a 130 ezer dolgozó nem a kreatív kiteljesedésre, hanem a személyes jövőjére fog koncentrálni az elkövetkező hónapokban. És egy exponenciálisan nagyobb ügynökség az ügyfeleknek sem kellemes kilátás. Ugyanis minél nagyobb a Publicis Omnicom, ők annál kisebbnek és jelentéktelenebbnek érezhetik magukat – hiszen miért aggódnának a Coca-Cola elvesztése miatt, ha ott van még a Pepsi?

Ez persze abszurd felvetés, de szépen elvezet a várható ügyfélkonfliktusokhoz. Maga John Wren, az Omnicom ügyvezetője is elismerte, hogy várhatóak ilyenek. A legkeményebb csata talán tényleg a két italgyár között várható. 2001-ben a Pepsi 350 millió dollárnyi üzletet vitt az Interpublictól az Omnicomhoz, hogy elkerüljék a konfliktust az IPGhez tartozó McCann Ericksonnal, ami a Coca-Cola egyik fő ügynöksége volt. De ez tizenkét éve történt, és azóta az ügyfelek sokkal könnyedebben fordulnak olyan ügynökségekhez, amiknek holdingtársai esetleg a vetélytársaik marketingjét látják el. Sok helyen hallani a lehetséges konfliktusok között az AT&T, a Verizon, a T-Mobile távközlési szolgáltatók nevét, de a Publicisnál és az Omnicomnál már eddig is kezeltek együtt piaci versenytársakat. Miután a nagy cégek eddig nem voltak hajlandóak kommentálni az egyesülés hírét, lehetetlen a veszély mértékét megállapítani.

Az mindenesetre biztos, hogy ez a házasság még évekig meghatározó lesz az iparágban. Ugyan a bejelentést tévő két ügyvezető elképesztően magabiztosnak és elégedettnek tűnik, a döntést még el kell fogadnia a cégeket befogadó országok szabályozó szervezeteinek is. A francia kormány állítólag teljes mértékben támogatja az ötletet, de az Európai Unió hagyományosan rosszallóan tekint a trösztökre. Ha ennek ellenére terveik szerint halad az egyesülés, akkor pedig nem marad más, mint figyelni a kibontakozó történelmet. A két vezérigazgató szerint egy baráti találkozón viccként indult a világ legnagyobb reklámügynöksége, de valahogy az elmúlt héten rajtuk kívül senki sem nevetett. Kérdés, hogy a történet végén fogunk-e?

ReklámKlub Impresszum Médiaajánlat