Bajban vannak a médiaügynökségek? – tovább folytatódik a kormány médiapiaci szabályzása

Most a bónuszok megszüntetése a téma. 

Történelmi áttekintés

A médiaügynökségek létrehozására azért volt szükség, mert amíg a reklámügynökségek végezték a médiavásárlási és tervezési munkákat, egy idő után a munkafolyamatok kaotikussá váltak. Ezért elkezdték külön cégekbe kiszervezni ezt a munkakört, így a kreatív részleget leválasztva létrejött egy olyan ügynökségi forma, amit médiavásárlással és tervezéssel foglalkozó szakemberek alkottak, és látták, hogy ez így jó.

A fő bevételi forrásuk a bónusz volt, kérdéses, hogy meddig lesz még az. A bónusz röviden összegezve egy háromtagú folyamat eredménye. A megbízó cég fizet egy médiaügynökségnek, hogy reklámjaira a leghatékonyabban költse el. A médiacégek azok, ahol ezt a pénzt el lehet költeni, és nyilván mindegyik érdeke, hogy a legtöbbet náluk is költsék. Ezt tudja jól a középen álló médiaügynökség is, és ezért elviszi a megbízó pénzét és reklámjait hozzájuk. Emiatt a médiacég nagyon hálás, mert egyszerre költenek el nála sokat, úgyhogy visszaad egy bizonyos százalékot az ügynökségnek.

Ez a modell jó ideig titokban működött; nem hiába, ugyanis mikor kiderült a nagyközönség számára, hogy miből élnek meg a médiaügynökségek, egyből elkezdtek olyan szavakkal vagdalkozni, hogy korrupció, meg etikátlanság.

Szabályozására kétszer is láthattunk példát. Egyszer Franciaországban próbálkoztak a kedvezmények nyilvánossá tételével és az alkuösszeg maximalizálásával – ekkor az ügynökségi dolgozók negyede el is vesztette állását, és sok cég csődöt mondott –, egyszer pedig Romániában iktatták ki gyakorlatilag az ügynökségek közvetítő szerepét, és tiltották meg a bónusz elfogadását – az előbbihez hasonló sikerekkel.

Baljós előjelek"Egyszer Franciaországban próbálkoztak a kedvezmények nyilvánossá tételével és az alkuösszeg maximalizálásával – ekkor az ügynökségi dolgozók negyede el is vesztette állását, és sok cég csődöt mondott"

Ez történt idáig

Magyarországon először a reklámadó ötletével egy időben vetették fel az ügynökségi bónuszok megszűntetését. Ekkor Lázár János kikérte az MRSZ véleményét is az ügyben, természetesen heves tiltakozás fogadta az ötletet. A találkozó jó hangulatban lezajlott, az ügyet ejtették, majd kis idő múlva benyújtották a reklámadóról szóló törvényjavaslatot, amit azóta el is fogadtak.

Később pedig előkerült a bónusz eltörlése is, akkor már úgy tűnt kész stratégiával – a román példát követve – és természetesen nagyrészt az RTL rovására, ugyanis a cég kedvező bónuszokkal tartotta szorosan maga mellett a reklámügynökségeket. A nagy tavalyi médiaháború ezen szakaszában próbálkoztak médiaügynökségek elszívásával és egy helyre csoportosításával, Simicska Lajos pedig előállt egy sales house felállításának az ötletével, ami nagyjából a médiaügynökségek ellentéte, ugyan is itt nem a reklámozó cégeket gyűjtötték volna össze, hanem egy fix nézőszámot kínáló, médiafelület-csokrot kínáltak volna a megrendelőknek. Azóta Simicskát kiütötték a nyeregből, a bónusz-kérdés pedig a felszín alá került, és ott lappangott csendben, ez idáig.

Ez történik jelenleg

Ugyanis a napokban megint előkerült, hogy töröljék el az ügynökségi bónuszokat. Egy jövő héten tárgyalandó előterjesztés szerint, a következő évre bevezetni kívánt törvény kimondaná, hogy a megbízó csak a médiacégekkel állhatna szerződéses kapcsolatban és közvetlenül nekik is fizetne, egyszóval a médiaügynökségek elesnének az amúgy is egyre csökkenő, fő bevételi forrásuktól.Ez az MRSZ véleménye a reklámadóról

Ez fog történni?

A megrendelő cégek nyilván nem fognak több pénzt fizetni csak azért, hogy médiaügynökségeket életben tartsanak, így elképzelhető, hogy nagyon sokuk – az előző szabályzási kísérletekből kiindulva – veszteséges lesz, tönkremegy, vagy megválik dolgozói nagy részétől.

Már most sem túl rózsás az ügynökségek helyzete: 2008 és 2012 között 30%-kal csökkent árbevételük, 18 vállalat profitja pedig mindössze 1,8 milliárd forint volt, tehát igencsak kevés pénzből tudnak gazdálkodni.

Arra viszont érdemes lenne gondolni, hogy nem hiába jöttek létre ezek az ügynökségek, ugyanis a reklámpénzeket hatékonyan, csak szaktudással rendelkező, médiatervezéssel és vásárlással foglalkozó csoportok tudják elkölteni. 

via Kreatív, HVG, Portfolio

ReklámKlub Impresszum Médiaajánlat