Fekete vagy kínai, ez vagyok én

Tabudöntögető, önkifejezésre sarkalló imázskampányok, nyugati márkáktól Afrikának és Kínának. A Guinness és az Adidas új videói terítéken.

Örömhírrel szolgálhatok: 2014-re nem csak a kínai, de még az afrikai fiatalok is elég jelentős vásárlóerőnek számítanak ahhoz, hogy nagy nyugati márkák csillogó-villogó imázskampányokat készítsenek kifejezetten nekik. Hagyjuk most ennek a jelenségnek a cinikus olvasatát másokra, mert ennél sokkal izgalmasabb dolgok rejtőznek a mélyén. Az említett vidékek fiataljainak pedig fontosabb problémákkal is szembe kell nézniük, úgyhogy nem féltem őket néhány reklám miatt a tudatgyarmatosítástól.

Kongó legjobban öltözött férfiai

A Guinness már az előző, Made Of More című kampányában is bátran nyitott a fősodorból kimaradó társadalmi csoportok felé, például a zseniális kerekesszékes kosármeccset feldolgozó videóval. Ebben a szériában jelent meg először Afrika is, a kongói dandyket bemutató szpotban. Most ezt a koncepciót vitték tovább az AMV BBDO vezetésével, a #MadeOfBlack hashtag alatt. Az afrikai BBDO irodák közreműködésével készült kampány célja összekötni a fekete sört egy bátor, önkifejező, fekete attitűddel. Ez akár borzalmas is lehetne, de a végeredmény egészen autentikus. A kampányt felvezető szpot az MTV Base-en debütált, többtucatnyi excentrikus szereplővel:

A Kanye West Black Skinhead-jére komponált videó ugyan tesz néhány sztereotipikus és klisés megállapítást - "A fekete saját maga írja a szabályait", "A fekete más ütemre táncol" - de a megvalósítás minősége és frissessége feledtetni tudja ezt. Sam Brown rendező bátran kombinál szürreális elemeket a modern táncművészettől kezdve a médiainstallációkig, a végeredmény pedig egy kaotikus, de hangulatában nagyon erős videóklip. A recept ismerős lehet, nem a Guinness az első márka, ami élénk színekkel, hatásos (hatásvadász?) szlogenekkel és feltűnő karakterekkel építkező szpottal közelít a fiatal közönséghez. A tipográfia például kifejezetten a Nike reklámjait idézi. Igazán az újszerűsége üdítő: korábban senki nem foglalkozott ilyen formában Afrikával.

Miért működik ez a típusú videó? Mert a technikailag tökéletes kivitelezés mellett egyetlen fontos eleme van: akarsz-e a főszereplő arcok közé tartozni vagy sem. Ebben pedig egyáltalán nem nyúltak mellé az AMV-nél, tényleg menő figurákat választottak. A YouTube-csatornájukon be is mutatnak közülük több mint egy tucatot. Van köztük költő, modell, jó látni, hogy odafigyeltek a történeteikre a szpoton kívül is. Az egész kampány húzónevének pedig megnyerték Fuse ODG-t, aki a mostanában nemzetközi szinten is felfutó afrobeats színtér meghatározó alakja.

Elég érdekes, hogy ez a típusú reklámfilm Európából eltűnni látszik. Valószínűleg egy főleg fejlődő országokból álló környezetben még sokkal átélhetőbb az önkifejezés optimizmusa. A Guinness afrikai fókusza viszont nem meglepő, 1962 óta vannak főzdéi a kontinensen, és sok országban - főleg Nigériában - nemzeti sörként tekintenek rá. Nem csoda, hogy a bevételeik 35%-át adja az afrikai piac.

Formájában és témájában nagyon hasonló reklámot készített az Adidas-nak a TBWA Shanghai. Az nem újdonság, hogy Kínában is megjelent egy erős középosztály, és a fiatalok már nem csak a náluk gyártott világmárkák olcsó utánzatait engedhetik meg maguknak. Az önkifejezés viszont mind a jelenlegi politikai, mind az évezredes társadalmi tabuknak köszönhetően elég kényes téma. 

Adidas Originals 2014 This Is Me from Audentity on Vimeo.

Ebben a fényben kifejezetten bátor az Adidas Originals idei kampányvideója, amit Paul Geusebroek rendezett. A #thisisme hashtaghez minimum szemöldökráncolást kiváltó művészeket és celebeket gyűjtöttek össze - kínai mércével mérve. A végeredmény legszimpatikusabb vonása, hogy nem érződik műnek, igazi emberek beszélnek a kamerába. Sajnos a nyelvi nehézségek miatt nehéz kézzelfogható információkat szerezni a kampány fogadtatásáról, de a szabados és különálló Hong Kongban (ahol forgatták) sokkal könnyebb elképzelni, mint a belső országrészek nagyvárosaiban. 

ReklámKlub Impresszum Médiaajánlat