Hallottál már a multiszenzoros marketingről? Pedig fontosabb lehet, mint gondolnád

Nagyon nem mindegy, hogy milyen zacskóból eszed a csipszet.

Charles Spence, az Oxfordi Egyetem kísérleti pszichológia professzora érdekes tézissel állt elő, több mint egy évtizede. Hogy ezt bebizonyítsa, összehozott egy kísérletet 20 résztvevő bevonásával, akiket egyesével, hangszigetelt, zárt szobákban különített el. A tesztalanyok dolga csupán annyi volt, hogy Pringles csipszet kellett enniük egy mikrofon előtt. A tudomány viszont itt nem állt meg, ugyanis minden résztvevőnek visszajátszották a felvételeket, amin a többiek éppen rágcsálnak. A trükk az volt, hogy Spence a különböző hangmintákat modulálta – mélyítette, vagy éppen a magasabb hangokat emelte ki. Ezután megkérdezték a tesztalanyoktól, hogy szerintük mi volt a különbség a csipszek közt. Az emberek a hallottak alapján készségesen is válaszoltak, hogy például ez meg ez frisset evett, ezé meg ezé pedig legalább egy napig állt a levegőn.

Pedig az összes Pringles ugyanolyan volt.

Így született meg a „sonic chip” kísérlet, ami jó eséllyel új alapokra helyezheti az élménymarketing mibenlétét. Pedig a kísérletet kezdetekben nem övezte túl nagy érdeklődés, sőt a kutatók mindaddig nem is kaptak túl nagy figyelmet, míg el nem nyerték az Ig Nobel-díjat (ezt a díjat olyan teóriák kapják, amik „először megnevettetnek, aztán elgondolkodtatnak”).

Multiszenzoros élménymarketing? WTF!

Kutatások során kiderült, hogy a szex mellett az evés a legmultiszenzorosabb tevékenység, amit ember végezhet. Sőt Spence tovább is megy, és azt mondja, hogy az étkezés élményének a fele látás, hallás, tapintás alapján tevődik össze.

Spence későbbi kísérletei alapján olyan következtetéseket vont le, miszerint

  • az eper mousse-t 10%-kal édesebbnek érezzük, ha fekete helyett fehér pohárból esszük
  • a kávé kétszer intenzívebb, de két-harmada annyival édesebb, ha üvegpohár helyett, fehér bögréből isszuk
  • ha nagyjából 70 grammal megnöveljük a joghurtos pohár súlyát, úgy tűnik mintha 25%-kal több joghurt lenne benne
  • az étcsokoládét 10%-kal keserűbbnek érezzük, ha valamilyen mély zene hallgatása során fogyasztjuk el
  • egy sütemény keményebbnek és ropogósabbnak tűnik, ha olyan felületen tálaljuk, amit durvára csiszoltak
  • a kolumbiai és a brit vásárlók kétszer szívesebben vesznek olyan üdítőket, amiknek a címkéi konkáv és mosolyalakú elemeket tartalmaznak.

Ez így elsőre elég légből kapottnak, ingatagnak és ad hocnak tűnhet, pedig sokan úgy vélik, hogy a multiszenzoros élménymarketing egy igencsak fontos és kiaknázatlan terület.

Nem mindegy, hogy milyen hangja van a dezodornak

Ezektől a kutatási eredményektől tényleg csak egy kisebb ugrás annak a felismerése, hogy hogyan is lehetne a multiszenzoros eredményeket kereskedelmileg is hasznosítani, például a csomagolás terén. 2006-ban, az Unilever támogatásával Spence közzétett egy tanulmányt, amiben azt taglalta, hogy az aeroszolok hangszínének és hangerejének manipulálása, hogyan befolyásolja a vásárlóban kialakított képet. Az eredményeket ezután fel is használták az Axe dezodorok újracsomagolásához, egy új szórófej technológiát is bevezetve. Ennek köszönhetően a férfiaknak készült, Axe dezodorok sokkal hangosabbak, mint a kimondottan nőket célzó – és szintén Unilever tulajdonában álló –, Dove termékek. Képzeljük el, hogy ezeket a módosításokat akár dobozos üdítőkkel is meg lehetne csinálni – ez jelenleg folyamatban is van –, szóval elképzelhető, hogy éveken belül feldühödött bikakánt fog ránk üvölteni a Red Bull, vagy robbanni a Bomba. Na jó, azért ennyire nem kéne elrugaszkodni.

Doboz - szín = rosszabb kóla

Spence – akit egyébként 2013-ban a JWT ügynökség fel is kért, hogy legyen a szenzoros marketing osztály vezetője – elárulta azt is, hogy szerinte miért sikerültek félre egyes kampányok, csupán olyan elemek miatt, mint a betűtípus megváltoztatása, vagy egy-egy szín lecserélése. Ennek iskolapéldájaként, a Coca-Cola 2011-es, jegesmedve védő kampányát hozta fel, amikor is a dobozok színét pirosról fehérre cserélték. Ezeket akkor vonták ki a forgalomból, amikor egyre több panasz érkezett a Coca-Cola ízének feltűnő elváltozásáról. A magyarázat abban rejlik, hogy a vöröst általában az édessel kötik össze fejben az emberek. Ezt alátámasztják azok a kutatások is, aminek során a tesztalanyok édesebbnek találták azt a pattogatott kukoricát, amit vörös tálban szolgáltak fel nekik.

Szintén baklövésként tartja számon a Cadbury édességgyár, hamar elkaszált, Koko csokoládétrüffel márkáját is. Spence szerint ez azért történhetett, mert az emberek a k-ról a keserűségre, míg a b-ről a lágyabb, édesebb dolgokra asszociálnak. Mikor 2012-ben a Mondelez megváltoztatta a Cadbury’s Dairy Milk klasszikus négyszögletű formáját, gömbölyűre, a vásárlók elkezdtek panaszkodni, hogy a csokoládé túl édes lett, pedig itt sem valószínű, hogy változtattak volna a recepten. Később kutatásaik során itt is igazolták azt a tényt, hogy a kerekded alakok erősítik az édesség érzetet.

Ne sózzad, színezd

A multiszenzoros kutatásoknak van egy másik, szintén kecsegtető oldala is. Spence több konferencián is beszélt arról, hogy az idősebb emberek nem ugyanúgy ízlelnek, mint a fiatalok. Például egy paradicsomlevesbe kétszer annyi sót tesznek, hogy pont normálisan érzékeljék az ételt. Viszont a kutatásokból az is kiderült, hogy ha kék tálban szolgálnak fel levest, akkor az sósabban hat. Ha Spence eredményeit kellőképpen kiaknáznák és szakszerűen felhasználnák, bizonyos egészségügyi kockázatokat is csökkenthetnének ezzel, mint például a túlzott cukorfogyasztás.

Sokan azzal a kritikával illeték a multiszenzoros kutatásokat, hogy ez végső soron a fogyasztók manipulálása, de a támogatók szerint ez nem így van. Ők úgy gondolják, hogy nem megnövelni akarják az eladásokat, hanem az étkezési élményt szeretnék javítani, kiteljesíteni. Mennyiség helyett minőség.

Az egyetlen hiba az egészben, hogy a kutatók még mindig nem tudják pontosan, az agy mely részeiben történnek ezek a szenzoros összekapcsolások, arról nem is beszélve, hogy ezek az asszociációk kultúránként is eltérőek lehetnek. 

via The New Yorker

ReklámKlub Impresszum Médiaajánlat