Hogyan készülnek a nyugati cégek kínai márkanevei?

A LinkedIn, a Pepsi és a BMW is rendelkezik kínai névvel, hiszen így könnyebb az ottani piacon érvényesülni. De hogyan és mi alapján választanak új elnevezést?

Számunkra egy kicsit furcsa lehet, de a kínai embereknek éppen olyan nehéz a nyugati márkák nevét kimondani és megjegyezni, mint nekünk az övéiket. Ezért, amikor egy nyugati nagyvállalat be szeretne lépni a kínai piacra, fel kell mérnie, hogy milyen lehetőségei vannak a „honosításra”. Egy rossz, kiejthetetlen név nem csak ellenszenvet kelt, hanem a szájról szájra terjedő hírünknek is útjában állhat. (És mint tudjuk az emberek nagy része ebben a fajta „reklámban” bízik csak igazán!)

A probléma tehát adott, de mi a megoldás, hiszen mégsem választhatunk valami teljesen mást, mint az eredeti. Ha hiszitek, ha nem, ennek megoldására komplett ügynökségek jöttek létre, akik az aktuális névadó trendeknek megfelelően tesznek ajánlatokat. Ilyen ügynökség a Labbrand, akik a LinkedIn-t nevezték el újra.

Szakértők szerint a kínai névnek el kell tudnia mesélni a márka történetét, tehát afféle szlogenként is funkcionál. Eközben muszáj hasonlítania az eredetire. Az írásjeleknek jól kell mutatniuk együtt és működniük minden ott használatos nyelvi dialektusban. (Mandarin, kantoni, sanghaji – nagyon sok az eltérés a kiejtés terén.) De, ami mind közül a legfontosabb, nem hordozhat negatív konnotációkat.

A Labbrand tehát ilyen módon járt el, amikor a LinkedIn nevét kereste. Először bedobott száz lehetséges elnevezést, majd szépen, fokozatosan lefarigcsált belőlük egy egészen rövid listát hozva létre. A megmaradtakat bemutatta a vásárlóknak, akik véleményezhettek. Végül a „Lead Elite” nyert, ami kínaiul úgy hangzik „Ling Ying”, ami nagyon hasonlít az eredetire. (Ez a név egyetlen kritikát kapott, állítólag kimondva nagyon hasonlít egy szóra, amit a halott kisbabák szellemére szokás használni. Labbrand ezt figyelmen kívül hagyta, mert lényegesen több volt a dicsérő szó.)

A többi, Kínába betelepült nyugati márkáról is szólva, lássunk még néhány nevet. A Pepsi kínaiul „Bai shi ke le”, ami azt jelenti „bármi lehet vidám”. A BMW „Bao ma”, ami a „becses ló” jelzős szerkezetre fordítható. Az előbbiek sem voltak rosszak, de a Subway-é az aranyérem ilyen téren. Ők ugyanis Kínában a „Sai bai wei” nevet használják, ami azt jelenti „jobban ízlik 100 másiknál”.

Nem mindig volt divat szlogen-nevet adni, korábban egy sokkal gyengébb módszert használtak, melynek lényege az volt, hogy az új megnevezés minél jobban hasonlítson a nyugaton használt szóra. Ezért hívják a McDonald’s-t Kínában „búza, kéne, dolgoziknak” (ez nem vicc, a „mai dang lao” tényleg ezt jelenti).

A Labbrand szóvivője egy interjúban elmondta, ma már nem csak a nyugati cégek jelentkeznek náluk, mint ügyfelek, hanem sok kínai vállalat is, akik „nyugatias” nevet szeretnének, mielőtt nemzetközi piacokra lépnének.

 

ReklámKlub Impresszum Médiaajánlat