Leguán – a Benson & Hedges és a CDP

A hetvenes évek elején Nagy-Britanniában erősen megszigorították a dohánytermékek reklámozásának feltételeit. Furcsa módon ez a valaha volt egyik legkreatívabb kampány megszületéséhez vezetett.

Mostanában fog felnőni az a generáció, akiknek a cigaretta-reklám fogalma a kazettásmagnóval és a VHS-sel együtt vész majd a múltba. Nehéz lenne ezen őszintén sajnálkozni – régi magazinokon átlapozva könnyen juthatunk arra a következtetésre, hogy ez sosem tartozott a reklámozás legpezsgőbb területei közé. Üresen mosolygó férfiak és nők, a felső osztályok, a csillogás, a kaland ígérete – már ha te is ugyanazt szívod, amit ők. A reklámozás legősibb és legunalmasabb toposzai. Talán csak a motorsport rajongói gyászoltak, amikor a kétezres évek végére teljesen kikoptak a dohánymárkák, és velük együtt számos istálló ikonikus fényezése.

Ennek ellenére a hetvenes évek végén született egy reklámkampány a Benson & Hedges cigarettáknak, amit azóta is a legnagyobbak között tartanak számon. Számtalan ma magas pozíciót betöltő reklámszakember említi úgy, mint azt a reklámot, ami miatt ebben a szakmában helyezkedett el. Ehhez a csillagok szerencsés együttállása kellett, és a korszak egyértelműen legkreatívabb ügynöksége, a CDP.

A Collett Dickenson Pearce-t John Pearce és Bruce Dickenson alapította 1960-ban Londonban, miután felvásárolták John Collett Pictorial Publicity nevű ügynökségét. A CDP hamar a kulturális forradalom középpontjában álló, "Swinging London" meghatározó reklámügynökségévé vált. Bátor és élesen szellemes print reklámokat készítettek, és az elsők között ismerték fel a tévészpotok jelentőségét. Olyan későbbi nagyságok dolgoztak ott akkor, mint Sir Frank Lowe, Lord David Puttnam, Sir John Hegarty, Charles Saatchi és Sir Ridley Scott.

A CDP 1973-ban nyerte el a Benson & Hedges accountját. Ez egybeesett azzal az időszakkal, amikor drasztikusan megszigorították a dohánytermékek reklámozásának feltételeit Nagy-Britanniában. 1965-től kezdve kitiltották a cigarettareklámokat a tévéből, 1971-ben pedig kötelezővé tették az egészségügyi figyelmeztetések megjelenítését a dobozokon és reklámokon. A szabályozás legfontosabb eleme pedig a dohányzás fiatalsághoz, csillogáshoz vagy életstílushoz kötését tiltó rész volt. A dohánygyárak körül kezdett elfogyni a levegő.

Nigel Rose art director és csapata azt a feladatot kapták, hogy a Benson & Hedges ismerős arany dobozát változtassák ikonikus emblémává, úgy pozicionálva a brandet, hogy az kultúrát, kifinomultságot, és "cool"-t sugározzon. És mindezt úgy, hogy nem mutathattak embereket.

Az anekdota szerint 1977-ben Frank Lowe igazgató két kész kampánnyal kereste meg Colin Millward kreatív igazgatót, mert nem tudott köztük dönteni. Millward állítólag azt mondta neki, hogy „az egyiktől tudsz majd aludni éjjel, a másik híressé tesz”. Szerencsére mind a CDP, mind a Benson & Hedges úgy döntött, hogy aznap éjjel nem alszanak.

Az elkészült anyagok a szürrealizmus hatásait mutató, nagyon absztrakt képek lettek, mindennemű szöveg nélkül (az egészségügyi figyelmeztetésektől eltekintve). Az arany dobozt a megszokottól teljesen eltérő, meglepő környezetekbe helyezték, a befogadóra bízva a jelentés feloldását. Az első szériát az a Mark Duffy fotózta, aki a hatvanas években David Bailey és Terence Donovan társaságában teljesen felforgatta a divat és reklámfotózás addigi konvencióit. Az egérlyuk előtt, a csapda megszokott helyét elfoglaló doboz, a torzult perspektíva és az álomszerű színek mind hozzájárultak a mellbevágó hatáshoz. Mindez ráadásul évtizedekkel a Photoshop megjelenése előtt, amikor egyáltalán nem volt megszokott ennyire megszerkesztett képeket használni.

Ez a kampány teljesen felforgatta a reklámozás világát. Az addig teljesen direkt módon, kifejezetten szájbarágós üzenetekkel operáló hirdetések mellett megjelentek az értelmezést a befogadóra bízó, játékos darabok. Az outdoor és print felületek után pedig mozgóképre is alkalmazták az új formanyelvet. 1979-ben Hugh Hudson (aki a Tűzszekerek rendezőjeként lehet ismerős) forgatott "Iguana", azaz Leguán címmel mozireklámot, ami a hollywoodi formanyelvet ötvözte az absztrakt szürrealizmussal.

A kampány pedig még éveken át folytatódott, egészen a nyolcvanas évek közepéig. Addigra a riválisok is rákaptak a stílusra, még a Marlboro is futtatott néhány hasonló módon működő darabot, persze a saját konzervatívabb képüknek megfelelően. Charles Saatchi pedig a Saatchi & Saatchi megalapítása után a Silk Cut-nak készített ilyen reklámokat 1984-től egészen a kilencvenes évek végéig, amikor teljesen betiltották a dohányreklámokat. Nagyjából ezzel egy időben fordult meg a CDP szerencséje is, a nyolcvanas évek végétől elvesztették az első két évtized kreatív lendületét, majd 2000-ben a Dentsu csoport vásárolta fel az egykor híres nevet. Ma már nevében sem él tovább az örökség: 2010-ben az akkor CDP-Travissully néven futó ügynökséget Dentsu London-ra keresztelték.

ReklámKlub Impresszum Médiaajánlat