Miért akar minden karácsonyi reklám megsiratni minket?

John Lewis, magányos emberek, nagy családi összeborulások – és ami mögöttük van.

Sadvertising. definíció: reklámok, amiktől könnyes szemmel nyúlsz papírzsebkendőért, vagy látványosan ásítozol, hogy ne égj be a barátaid előtt.

Egy régóta létező műfajról beszélünk, és úgy néz ki, hogy nagyjából 4-5 éve a reneszánszát éljük (nem összetévesztendő ezzel). A fogyasztói kultúra „felnövésével”, illetve a cinikus, viccelődős reklámtrend elhagyásával egy új érték került be a reklámgépezetbe:

M é l y  É r z e l m e k.

Igazi emberek, igazi történetei. Kötelékek, kötődés, szentimentalizmus. Kedves kiskutyák, és valamilyen hátrányos helyzetben ábrázolt valós, vagy fikcionális karakterek.

Hogyan történik ez, és miért vált a karácsony a sadvertising lőterévé?

Csak úgy, mint minden társadalmi jelenség, ez a tünet is egy viszonylag összetett folyamat, sokszor félrehasznált képződménye. Azzal, hogy a reklámipar elkezdett olyan területek felé kacsintgatni, mint a multiszenzoros élménymarketing vagy az idegtudomány, új területek nyíltak meg előtte. A szakma hosszas kutatások során rájött, hogy az erőteljesebb döntéseket nem a logika határozza meg, hanem egy jóval mélyebb, kiszámíthatatlan terület: a tudatalatti.  

A folyamat fontos eleme az is, hogy mára a hirdetők nagyobb hangsúlyt fektetnek az olyan 1-2 perces originál tartalmak, kisfilmek előállítására, amikkel a fogyasztó valamilyen érzelmi kötődést alakíthat ki, sőt, jobb esetben meg is osztja. Sőt, mégjobb esetben bekerül a 10 legvirálisabb reklám közé.

De komolyan, ki tudna azonosulni a folyton ironizáló Ricky Gervais félékkel, vagy egy ALDI reklámmal? Ez itt már kőkeményen az új-őszinteség terepe.

Változott a narratíva, és a kulturális igény is. Sokan úgy tartják, hogy a sadvertising a digitális éra következménye. Azzal, hogy az emberek két képernyő közt képtelenek" szociális életet élni, és „normális” emberi érzelmeket kialakítani hosszas erőfeszítések árán, létrejött egy űr, amit a szuperszentimentális reklámok fél percben, gond nélkül át tudnak hidalni.

Tehát megtalálták azt az egyszerű képletet, hogy: intenzív szentimentalizmus = emlékek. Emlékek = brand awareness.

Már nem arról van szó, hogy nem tudom eldönteni, melyik sört vegyem meg. Arról van szó, hogy lássam, hogyan kötődik a sörgyártó cég a fogyasztóihoz, meséljenek el egy zongoraszóval aláfestett történetet, amiben emberi helyzeteket oldanak meg, ismerjünk magunkra és hatódjunk könnyekig.

Na de igen, karácsony. Egy ilyen felütés után felesleges is belemenni, hogy miért az ünnepek alatt jön szembe a legtöbb megható, keserédes, de mégis rengeteg megkönnyebbülést hozó reklám (értitek, mert a fogyasztás is jobban pörög!).

Vegyük például az idei John Lewis reklámot. Alapvetően a cégnek könnyű dolga volt, mert nem egy multinacionális vállalat, illetve a vezetés is sok energiát fektetett a vásárlókkal kötött kapcsolat és bizalom kialakításába, fenntartásába. A John Lewis egy kedves ismerős, vagy rokon, akinek minden évben várod az élménybeszámolóit, és egyébként meg ki ne hatódna meg egy kedves ismerős, vagy rokon érzelmes meséin?

Ha valakinek ez a magyarázat nem lenne elég, már tudományosan is elemezték, hogy mit művel az idegeinkkel a Holdon lakó öregúr története.

Mind a zene, mind a lassan kibontakozó történet egy olyan folyamatot indít el, ami merőben hozzájárul az emlékek kialakulásához, a hangsúlyos, közeli felvételek pedig az érzelmi átvitel előmozdítását szolgálják. A siker titka viszont nem csak ebben rejlik. A tudomány úgy tartja, hogy a John Lewis reklámok évről évre kontextualizálják egymást. Ha mondjuk egy kézműves gyertyákkal foglalkozó kisvállalkozás hozta volna ki a videót, akkor azt mondanánk: „oké, oké, nem rossz amúgy”. De ha tudjuk, kitől jön, milyen sorozathoz kapcsolódik, tudjuk azt is, hogy mire számíthatunk, így az elvárások néha (sőt!) többet adnak az alkotáshoz, mint maga a minősége. Heló, Coca-Cola.

És hát, a megható karácsonyi reklámokból már most egy óriási, üvegfalú érzelembörtönt lehetne építeni, pedig még csak két napja tart a december:

Ez persze nem azt jelenti, hogy mostantól az akciós fasírtot egy szakításon átesett párral, vagy minden kutyakaját egy amputált lábú kiskutyával fognak eladni. Ugyanúgy vannak és lesznek vicces, száraz és ijesztő reklámok is és ugyanúgy lesznek ironikus, és komolyan vehetetlen karácsonyi reklámok is. Csak most a szentimentalizmus, és ez a fajta őszinteség nagyobb teret kap. Jóval nagyobbat.

Pedig, ha majd minden reklámon sírni fogsz, igazából egyiken sem fogsz.

/Coelho/ 

ReklámKlub Impresszum Médiaajánlat