Prémium felhasználók, prémium adatok?

Idáig nem túl sikeres a paywall rendszeren alapuló hirdetési modell.

A paywall rendszerrel operáló, tartalomszolgáltató oldalak nem csak az fizetős regisztrációkból származó plusz bevételt használhatják fel a gyarapodásra, mivel a regisztráció során összegyűlt adat-rengeteg sokkal értékesebbnek bizonyulhat, ha okosan használják fel.

Mi az a paywall rendszer?Ugye már lassan teljesen hozzászokunk ahhoz, hogy az interneten minden ingyen van. Viszont vannak olyan tartalomszolgáltató oldalak, amik az egyes prémium kontentek, vagy a teljes oldal láthatóságát fizetős regisztrációhoz kötik. Ilyen például a Financial Times, aki már 13 éve ezt a modellt alkalmazza, de a Wall Street Journal is pénzt kér a tartalmaiért, ebből évi 65 millió dollár bevételt gyűlik össze. Itthon az MTI, részben pedig a Portfolio.hu, a Kreatív, a Napi Gazdaság és a HVG is alkalmazza ezt a modellt.

Elméletben az így lefölözött adatokat a hirdetők fel tudják használni arra, hogy egy-egy tematikus paywall oldal olvasótáborával személyre szabott hirdetéseket osszanak meg. Például, ha a Totalcar magazin fizetős lenne, akkor az autóalkatrész- és motorolaj-hirdetők pontosan tudnák, hogy a Totalcar hardcore olvasóit koncentráltabban elérhetik a hirdetéseik, mint mondjuk az olyan autósmagazinokét, amiket ingyenesen bárki olvashat.

Azzal, hogy a tartalomszolgáltatók feladják azt a forgalmat, amit az ingyenes olvasók hoznának, megpróbálják a CPM hirdetések sarcolásával ellensúlyozni. Tehát leegyszerűsítve azt mondják, hogy „oké, mi egy paywall-lal működő öltönyszaküzleti oldal vagyunk, és egyesítjük a magyarországi öltönyhasználó b-közép x százalékát, de ha te a díszzsebkendőidet akarod nálunk árulni, akkor többet kell fizetned a hirdetéseidért. Ha meg nem tetszik, mehetsz az ingyenes oldalakra, ahol már lehet, hogy nem ilyen arányokkal fogsz találkozni”.

Ez a folyamat viszont inkább hipotetikus, mint gyakorlati.

Egyrészt felhasználói adatokat már idáig is tudtak szerezni a hirdetők, mégpedig a Google vagy a Facebook nagy kockásfüzeteiből.

Másrészt ez a modell csak nyögvenyelősen működik a gyakorlatban.

Sok hirdető például más kritériumokra fókuszál. A számorientált médiavásárlók sírva rohannak el attól az elképzeléstől, hogy a fizető olvasók többet érnek, mint az ingyenes felhasználók.

Nehéz meggyőzni a hirdetőket is, hogy a first party data (tehát az első kézből kapott információ) értékesebb, mint a third party (tehát egy közvetetten kapcsolódó szervtől szerzett), ezzel pedig gyakorlatilag folyton a "mennyiség-minőség" sziszifuszi szikláját görgetik maguk előtt.

A Financial Times már több mint 10 éve használja a paywall modellt. Az oldalon található reklámok 75%-a az olvasóközönség adatai alapján lettek kalibrálva. Azoktól a hirdetőktől, akik pedig a prémium felhasználókat céloznák – tehát a pénzügyi tanácsadókat, felsőkategóriás menedzsereket, meg az igazi nagykutyákat –, akár 20-50%-kal többet is elkérnek, mint akik mondjuk a másodvonalas középmenedzsereknek vagy a tanulóknak hirdetnének. A rendszer viszont itt sem működik tökéletesen. Ennek orvoslására a Financial Times néhány hete bemutatott egy Audience Plus nevű terméket, ami pont az "A osztályú" fogyasztók becserkészét engedi a hirdetőknek.

A Washington Post pedig fogta az egész rendszert, és kicserélte a regisztrációt egy saját fejlesztésű, érdeklődési kör alapú profilra, így az ebből adódó adathalmazt sokkal több pénzért adhatják tovább, mivel esetükben a hirdetéseket érdeklődési kör alapján tudják célozni. 

Egyelőre úgy néz ki, hogy idáig tényleg jobban működik elméletben a modell.

via Digiday

ReklámKlub Impresszum Médiaajánlat